La vérité sur les produits à marque de distributeur

Publié le 16 décembre 2013 | Beauté

Une fois n’est pas coutume, on va la jouer sérieux. Et lier ce blog à mon boulot dans la vraie vie. Soyons dingues.
Parce que je me suis dit que ça pourrait être mouy intéressant de te rencarder sur les marques distributeurs (MDD), bien trop boycottées par les beauty addict pour les mauvaises raisons.
Je ne te lance pas la pierre hein, je suis la 1ère à craquer massivement pour des produits dits « de luxe ».
Mais crois-moi, ces MDD sont plus qualitatives qu’on ne le pense, et valent un peu plus d’attention.

1/ Quel type de produits existe en MDD ?

Tous ! On va rester sur la beauté, tu peux aussi bien trouver des gels douches que des gommages, des crèmes de nuit, ou autres crèmes mains BIO.
Il est rare de voir les distributeurs innover. Mais si un produit est un succès en marque nationale, il suit généralement en MDD.
Je prends les paris : combien de temps avant d’y voir débarquer des shampoings secs ?

2/ Toutes les enseignes en ont ?

Oui, sauf qu’elles sont plus ou moins cachées.

Auchan : simple et clair, il y a deux gammes : « Auchan » (pas toujours écrit, mais vous reconnaîtrez aisément le logo-oiseau), et « Auchan BIO »
Système U : plutôt clair également, puisque la marque est « By U »
Intermarché : une seule marque pour tous les produits hygiène et soins : « Labell » déclinée en « Labell BIO » également.

On a ensuite le champion toutes catégories de création de marques. C’est simple, une marque par type de produit.
Leclerc : Manava (savons, gels douche, déos) Inell (soins visage) Bionaia (soins Bio) Dentamyl (buccodentaire) Baumes de Provence (dans la gamme « Nos régions ont du talent ») Siliss (épilation) Iroise et Vitanoe (2 gammes cheveux)
Cependant, tous ont le petit logo « marque repère ».

Mais pour moi, ze winner is Carrouf. Carrefour, pardon. L’habitude.les-cosmetiques-design-paris
Carrefour a quelques produits à sa marque éponyme, comme les produits dentaires par exemple. Mais il a aussi une marque un peu cachée. Cachée pour qui n’est pas attentif, j’entends.
« Les cosmétiques – design Paris »
Déjà, je ne suis pas fan des noms de marques qui incluent « Paris » (ça fait très cheap je trouve), mais passons ce détail. Ce qui me fait hurler, c’est la mention qu’on trouve dans leurs publicités et sur le site dédié : « en exclusivité chez Carrefour ». Bah ouais en exclu, tu m’étonnes, c’est la marque du groupe !
Il y a aussi une petite déclinaison de gamme sous le nom « Nectar of Nature« , encore une fois trompeur puisque pas forcément naturel, et encore moins BIO.
Les deux gammes sont très réussies, je ne dis pas le contraire.
Mais pourquoi cacher la provenance ? Surement pour le point suivant…

3/ Les MDD, niveau qualité c’est pas top quand même ?

C’est là que tu te trompes. La qualité des produits est archi contrôlée ! C’est qu’ils risquent gros, les distributeurs.
Imagine, t’as un soucis avec un produit Mixa. Tu vas arrêter d’acheter du Mixa et changer de marque. Mais si t’as un soucis avec un produit Leclerc ? Tu iras chez Auchan. Le risque est réel, le manque-à-gagner plus encore.

4/ Et comment c’est contrôlé, alors ?

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En plus de tous les documents et certificats que doivent fournir les usines, les distributeurs font 3 sortes de contrôles.
– Les tests en labos : vérifications des formules, des compositions.
– Les panels de consommateurs : un certain nombre d’anonymes testent le produit et sa cible (par exemple le futur gel douche MDD contre le gel douche Le petit Marseillais qui se vend le mieux). Pour réussir, le challenger doit avoir une note supérieure à la cible.
– Les audits des usines : un auditeur se rend sur le lieu de production et vérifie tout un tas de choses ; la production, mais aussi l’usine, la sécurité,  le coté social, la traçabilité des produits (si il y a un défaut quelconque, on doit retrouver de quelle production il provient pour retirer des rayons tous ceux du même lot), ect… Idem que pour les panels, il y a un système de notation, et un minimum à atteindre pour passer.

Si le produit passe tout ça, il peut être mis en rayons. Sinon, il est refusé.

5/ Mais comparé aux marques, y’a bien des étapes de zappées, non ? Comment on explique la différence de prix ?

Zéro. Par rapport à certains marques nationales, il y a même bien plus d’étapes en fait !
La différence est simple : peu de frais de publicité (les coûts de pub sont répartis sur tout le budget pub de l’enseigne, donc ramené au produit, ça ne pèse plus très lourd), pas de commerciaux pour aller vendre tout ça, et pas d’intermédiaire entre eux et le consommateur final.
Le packaging est moins élaboré également, même si de gros efforts ont été faits dernièrement.
Et évidemment, y’a une pression monstre sur les fournisseurs pour avoir un prix toujours plus bas, ce qu’ils ne peuvent pas faire avec les marques nationales.

6/ Ils ont des produits à leurs marques pour tout et n’importe quoi, c’est pas vraiment spécialisé, non ?

Si. Chaque distributeur a sa propre centrale d’achat. Et dans ces centrales, y’a des gens spécialisés par rayon.
Celui qui nous intéresse c’est le rayon DPH (droguerie-Hygiène-Parfumerie). Les chefs de produit sont donc spécialisés dans leurs gammes, et s’appuyent également sur les connaissances marché de leurs fournisseurs.

7/ Qui les fabrique ?

Moi. Bhé oui, je prêche pour ma paroisse hein ! 😉 (Au moins t’es sûre que je sais de quoi je parle)

Soit des usines françaises, mais malheureusement, c’est assez rare.
Soit des intermédiaires les importent. Les distributeurs importent rarement directement des pays hors UE car ils ne veulent pas être responsables de la mise sur le marché européen. Légalement, c’est plus simple et moins risqué pour eux de passer par un tiers.
En termes d’organisation aussi, puisque ces importateurs gèrent toute la logistique.
Parfois, ce sont carrément les mêmes usines que pour les marques nationales, ça leur permet de massifier leurs productions. Par exemple, en Italie, l’usine Signal est la même qu’un fournisseur MDD.
Petite astuce si tu t’intéresses à la provenance géographique : tous ne mettent pas le nom du fournisseur (ce n’est obligatoire que pour certains produits) mais tu retrouves toujours le code emballeur EMB suivi du code postal.

8/ Ils ont tous les mêmes fournisseurs ? Comment ils les sélectionnent ?

Pour la plupart, oui.appel-d-offre
Quand un distributeur veut sortir un nouveau produit, il lance un appel d’offres (AO) aux fournisseurs susceptibles de pouvoir répondre.
Dans cet AO, le distributeur a établi un cahier des charges très précis (qui cible les produits des marques nationales).
Les participants à l’AO renvoient échantillons, fiches techniques, certificats, rapports de tests, informations logistiques et tarifs. Le fournisseur sélectionné est celui qui colle le mieux au brief  ET qui est bien placé en terme de tarifmouy importante le prix bas.

9/ Ça leur rapporte quoi au juste ?

Un max.
Alors qu’ils se positionnent au minimum à 30%  moins cher que les marques nationales, crois-moi, ils vivent bien. Thanks les prix d’achats riquiqui ! C’est clairement ce qui leur rapporte le plus.

10/ Les pharmacies, elles sont concernées ?

Et oui !
Je vais d’abord remettre dans le contexte. Une pharmacie doit être tenue par un pharmacien. Un pharmacien ne peut pas en tenir plusieurs, c’est la loi. Du coup, pour pouvoir créer des produits à marque et atteindre les quantités minimum de production des fournisseurs, il a fallu feinter.
C’est là que sont apparus les groupements de pharmaciens. Il y en a une petite quinzaine, auxquels adhèrent les pharmacies. Ou pas, mais les indépendants sont rares de nos jours.
Ces groupements développent donc des produits à leurs marques, eux aussi.
Le fonctionnement est sensiblement le même. Si ça t’intéresse, j’en ferais un billet détaillé par la suite, pour que tu saches les reconnaître.
Voilà, j’espère que ça n’a pas été trop chiant long et que ça te sera un peu utile.
à toi de me dire si tu savais tout ça, si t’as d’autres questions ?

pp-amandine

Dis moi aussi si tu achètes déjà des MDD  (lesquelles ?) et si tu vas y porter un peu plus d’attention maintenant ?
T’as aussi le droit de me dire que t’en n’as rien à carrer, j’t’en voudrais pas, promis. 😉

Bises
Amandine

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25 Réponses pour La vérité sur les produits à marque de distributeur

  1. Lucile dit :

    YAAAAY tu me rappelles des souvenirs de mes experiences MDD 🙂
    Très informatif, très interessant, j’approuve!

  2. Paula dit :

    Très instructifs ! Et que de questions pertinentes :-p
    (ça me rassure je peux continuer à acheter de temps en temps des MDD)

    • En Mode Gonzesse dit :

      Mouahah l’auto-lançage de fleurs là ! Désolée de t’apprendre que la plupart des questions je las avais déjà. Tu n’as fait que confirmer.
      Aller, sauf 1 ou 2, jte l’accorde, c’est noël. 😉
      (Voui tu peux continuer)

  3. Winston dit :

    Je suis d’accord que les marques distrib sont pas mal (notamment niveau bouffe + puériculture, je ne consomme que ça) par contre en cosmétique, (si on peut parler de cosmétique), j’ai pris un beaume à lèvres « carrefour nectar of nature »… Ca hydrate que dalle!!! Par contre, bravo le veau pour le packaging! Donc voilà, pas toujours au top non plus les marques distrib!

    Bisous,
    Winston

    • En Mode Gonzesse dit :

      Ah bah y’a des ratés partout, aussi bien en MDD qu’en marque nat !
      Ne t’arrêtes pas à un produit, y’a d’autres belles choses à découvrir ! Promis !

      • Winston dit :

        J’ai acheté un autre beaume à lèvres que je n’ai pas fini. Les seules cosmétiques que je mets son mon body sont de la crème hydratante et du fond de teint… J’en ai encore pour 1 an. Ma soif de découverte attendra!

  4. florence dit :

    J’achète pas grand chose en MDD en fait… Dentifrice, cotons… et c’est tout. Ayant la peau fragile, je me dirige souvent vers la parapharmacie ou des produits de marques revendues en supermarchés. Mais ça n’empêche que ton article est super intéressant. Je regarderais les MDD autrement maintenant. Et je suis pour un article sur les marques des pharmacies 🙂

    • En Mode Gonzesse dit :

      Je suis ok pour les produits de parapharmacie, un peu moins pour les marques de supermarché par contre, si tu as la peau fragile.
      Contente que ça t’aie intéressée en tous cas.
      Ok, je programme un article pharmacie alors.

  5. Clemie dit :

    Perso, j’aime bien les MDD de Carrefour, mais j’avoue que le nom « Cosmétiques Design Paris » est à chier !
    J’ai acheté quelques fards de cette marque qui tiennent bien et assurent le taff (après tout c’est ce qu’on leur demande et du coup t’as les moyens d’en acheter plein ! héhé).
    Les shampoing Nectar of Nature sont pas mal aussi !

    Bref, personnellement je teste et si c’est bien tant mieux, si je suis déçue j’en reviens aux marques classiques. Mais si je suis satisfaite, je ne vois pas pourquoi je paierai 100 fois plus cher (ok, j’exagère un peu) un produit quasi identique.
    Bon, j’avoue que pour certaines crèmes les parfums ne sont quand même pas les mêmes…

  6. Zout dit :

    Très intéressant !! Zoubi <3

  7. Steph dit :

    bah non j’en savais rien, mais je suis bien contente d’avoir appris tout ça, parce que je retiens une chose : je peux me faire plaisir en payant moins cher 🙂

  8. Super intéressant cet article, j’y ai appris plein de choses (tout ce que tu as dit à partir des numéros 6-7, le reste je savais déjà ;)) !
    Moi je ne suis pas réfractaire aux marques de MDD, et d’ailleurs je n’ai acheté que ça pendant longtemps parce que je n’avais pas les moyens pour plus ! J’ai eu des bonnes et des mauvaises expériences, mais c’est pareil avec les marques nationales, donc bon …
    Aujourd’hui j’achète uniquement tout ce qui est produit d’hygiène en MDD (déo, gels douches, etc.), et le reste en marque nationale.
    Voilà, tu connais toute la vie de ma salle de bains 😉

  9. OlyJolie dit :

    Super intéressant ton article. Je me l’étais mis de côté parce que lorsque tu spécifies « sérieux » bah je réserve les jours où je peux lire tranquillement 🙂
    D’ailleurs pour ta proposition pour les produits parapharmacie ça m’intrigue (oui je veux bien savoir les reconnaître moi!)
    J’avoue que je ne suis pas très produits MDD, surtout beauté. Ça va plus vers gels douche, quelques crèmes mains-pieds-corps et dissolvant coton mais franchement ça m’a fait réfléchir sur ma non-consommation de ces produits. Je crois que Monoprix a déjà sorti son propre shampoing sec pour l’anecdote.

    • En Mode Gonzesse dit :

      Oh bah c’est pas souvent que tu dois en mettre de coté, parce qu’on écrit quand même beaucoup de conneries en vrai ^^
      Mais ravie de voir qu’on peut aussi être prises au sérieux ! (et que ça t’intéresse)
      Tant mieux si ça fait réfléchir, c’est le but aussi.
      Ouais monoprix ça ne m’étonne pas. Merci pour l’info, bisous !

  10. Lucie dit :

    Super article, j’ai appris beaucoup aujourd’hui 🙂
    Merci

  11. christelle dit :

    bonjour,
    merci pour l’article mais j’aimerais savoir ou sont fabriques les Gel Douche ByU le savez vous? impossible de trouver l’info
    Merci
    bonne soirée

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